Программа развития информационного направления деятельности краевой организации

Ставропольская краевая организация 
Профсоюза работников народного образования и науки РФ
Серия: «ИНФОРМАЦИОННАЯ РАБОТА»
Технологии Public Rela­tions.
Распространение информации, особенности работы со СМИ.
Современные общественные организации с целью привлечения новых членов, налаживания контактов на различных внешних уровнях все активнее используют технологии public rela­tions (PR) - пиар.
Профессиональная деятельность профсоюзного работника многофункциональна. Она включает организацию внутренних связей, коор­динирование взаимной деятельности с социальными партнерами, представителями органов государственной власти, другими общественными организациями, средствами массовой информации.
Важной составляющей профессиональной компетентности профсоюзного работника становится использование методов стимулирования интереса общественного мнения к деятельности Профсоюза.
Основу данного информационного сборника составили материалы по практической работе со средствами массовой информации, как неотъемлемой части PR – технологий и способа формирования управляемого имиджа профсоюзной организации, ее репутации.
Содержание:
1. Как выстроить эффективную работу со СМИ.
2. Взаимодействие с различными СМИ.
3. Принципы подачи интервью.
4. Пресс-конференции.
5. Виды PR-текстов.
6. Методика написания пресс- релиза.
7. Методика написания информационного материала.
8. Распространение информации в Интернете.
9. Полезные сайты.
КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ РАБОТУ СО СМИ
Главной задачей профсоюзной организации является создание достойного информации события, и общественный резонанс не заставит себя долго ждать.
Любая работа со СМИ начинается со знакомства с представителями редакции. Простая рассылка пресс-релизов по списку изданий не приведет к серьезным результатам. Важно предварительно узнать об актуальных темах, предупредить о получении в ближайшее время релиза, пообщаться после рассылки материала, ответить на возникшие вопросы, поблагодарить за вышедшую публикацию.
Возможным решением проблемы коммерческого подхода редакций средств массовой информации может стать обращение в целевые СМИ. Список целевых СМИ формируется с учетом направлений деятельности профсоюзной организации.
Немаловажен и аспект отсутствия больших PR и рекламных бюджетов. Необходимо что-то менее затратное, но в то же время, работающее на достижение основной цели — формирование положительного имиджа Профсоюза. По-настоящему работают только идеи (креативный ресурс) и компетенции (адекватное преображение идеи в формат), а не бюджеты или масштаб.
Самым распространенным методом работы со СМИ является подготовка и рассылка пресс-релизов. Количество публикаций зависит от информационного повода: новость местного характера или событие регионального масштаба. В любом случае на освещение в территориальных СМИ и профсоюзных изданиях необходимо рассчитывать всегда.
Максимальная эффективность — это высокая корреляция между исходным пресс-релизом и вышедшим материалом. Хотя издания редко размещают релизы без изменений, им, как правило, нужна дополнительная информация, комментарии.
Существуют не только пресс-релизы и статьи, но и другие способы общения со СМИ, например, совместные PR-акции. Конкурсы,  социальные проекты, острые дискуссии, горячие линии, акции для членов Профсоюза с приглашением СМИ.
Первостепенным является создание информационного повода. 
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РАЗЛИЧНЫМИ СМИ
Газетами и журналами
При работе с любым средством массовой информации существует следующая цепочка типовых действий:
Привлечение внимания.  Достигается путем рассылки пресс-релизов.
Взаимодействие с прессой. В случае отправки эффективного пресс-релиза, им заинтересуются либо его опубликуют практически в неизменном виде. На этом этапе возможно предоставить дополнительные материалы и фотографии, а также познакомить с ключевыми фигурами процесса.
Необходимо иметь ввиду, что журналистам нужна сенсация. И поэтому всегда гораздо эффективнее то мероприятие, которое оригинально и креативно. Эти события вызывают стабильный резонанс.
Главное правило работы с газетами и журналами: «Удиви их, и тогда они удивят читателей».
Телеканалами
Чтобы заинтересовать телеканал информация должна обладать интересным видео рядом.
Фактически это акция, ориентированная на телевидение, где продуман процесс съемки, при наличии двух обязательных компонентов:
Сенсационный смысловой ряд.
Интересный зрелищный ряд.
Репортаж необходимо спланировать заранее. Обычно работа по привлечению внимания телеканалов сводится к рассылкам пресс-релизов (включая видео). Затем обсуждение возможности съемки события.
Надо понимать, что специалисты телеканала имеют четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно быть снято, и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.
К интервью по теме необходимо подготовиться и качественно отрепетировать.
Радиостанциями
Создается пресс-релиз и направляется в отдел новостей (не в рекламный отдел!!!). В случае заинтересованности материал запускается в новости или поступает просьба о его дополнении. Возможно приглашение на передачу и подача интервью о данном событии.
ПРИНЦИПЫ ПОДАЧИ ИНТЕРВЬЮ
Главную информацию необходимо сообщить вначале, несколько важных фактов оставить в завершение. В интервью для кратковременного использования (выпуск новостей), как правило, вносят фразы из начала репортажа. В интервью для большой передачи должны быть отобраны отрывки из начала, середины и конца материала.
Нужно учитывать, что интервью может быть размещено частично, поэтому должны быть подготовлены краткие предложения, содержащие полный смысл события.
Распространенной ошибкой является изложение мыслей сложно, долго и запутанно. Большинство СМИ ориентировано на широкие массы людей, и журналисты стараются излагать информацию максимально просто и доступно.
Нежелательно использование специальной терминологии.
Особенно внимательно надо следить за использованием виртуальных понятий.
Нельзя излагать факты не для публикации, лживые заявления, преувеличения, информацию, содержащую коммерческую тайну.
Ответы на вопросы должны содержать несколько предложений развивающих тему.
В случае несогласия с фразой репортера, не стоит повторять ее. Существует распространенный прием позволяющий заложить в уста фразы, которые не были бы никогда сказаны.
С целью соблюдения указанных правил желательно сделать несколько тренировочных интервью с моделированием сложных ситуаций. Перед телевизионным интервью рекомендуется записывать выступление на видео и просматривать, замечая ошибки. Перед радио интервью соответственно записывать свой голос на диктофон и прослушивать. Этот навык не может появиться самостоятельно.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
Пресс-конференции проводятся с целью одновременного информирования значительного количества журналистов о предстоящем или прошедшем событии при наличии серьезного информационного повода.
Иногда с целью усиления резонанса пресс-конференции проводятся в необычных местах и необычным образом. В этом случае пресс-конференция превращается в акцию. Но необходимо помнить, что главной целью является распространение информации, а не факт проведения пресс-конференции.
Обычным регламентом пресс-конференции является выступление каждого из участников в течение 5 минут или меньше. Затем ответы на вопросы. Нежелательно привлекать на пресс-конференцию более семи участников. Ведущий пресс-конференции вводит журналистов в курс дела и представляет каждого из участников. Иногда ведущие способны увеличить динамичность и эффектность пресс-конференции или направить её в нужное русло.
У каждого участника должна быть табличка с его именем, фамилией, должностью и названием организации. Таблички, как правило, устанавливаются на стол перед участниками. Желательно установить микрофоны и звукоусилительную аппаратуру.
Существуют два основных вида пресс-конференции:
Непосредственно пресс-конференция, когда за одним столом сидит несколько человек, а в зале присутствуют журналисты, которые слушают и задают вопросы.
Круглый стол. Журналисты и участники конференции сидят за одним столом и обсуждают тему конференции. Этот вариант оптимален, когда участников много.
На пресс-конференциях можно раздавать пресс-релизы, в том числе видео и фото пресс-релизы.
При наличии большого события пресс-конференции можно проводить несколько раз:
В качестве анонса.
Перед непосредственным началом акции.
В процессе проведения акции.
Заключительная пресс-конференция.
ВИДЫ  PR-ТЕКСТОВ
Незаменимым помощником в налаживании связей с общественностью являются PR-тексты, разные по своей структуре и функциям. К ним относят:
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Является, пожалуй, главным PR-документом любой организации, который распространяется через СМИ.
Бэкграундер - это информационный материал для СМИ, содержащий известные сведения, часто представляет собой законченную «историю», построенную в повествовательном ключе. Он предполагает наличие различных схем, таблиц, графиков. Для поддержания информационного поля организации, эти данные следует отправлять регулярно. Часто служит дополнением к пресс-релизу.
Байлайнер — авторская статья, подготовленная к какому-либо событию, от имени первого лица. Подобные материалы делятся на периодические (появляются регулярно на страницах СМИ и имеют определенную текстовую повторяющуюся структуру) и спорадические (событийные). Байлайнер может публиковаться в издании или быть составной частью текста. Авторская PR-статья придает вес публикации (изданию).
Заявление для СМИ - текст, состоящий из анализа ситуации от имени представителя организации. Здесь воздействующая функция текста преобладает над информационной, поэтому в текстовой структуре содержится большое количество средств выражения личностного начала.
Факт-лист - справочные данные, которые представляют собой конкретные факты в виде цифр, другой статистики и не являются связным текстом.  
МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Пресс-релизы - одна из важнейших вещей в современном PR. Под пресс-релизом понимаются сообщения, рассылаемые в СМИ с целью получения общественного резонанса.
Пресс-релиз представляет собой краткое, но емкое информативное сообщение о событии. Главный принцип:  одно сообщение — одно событие!
Как правило, в пресс-релизе вызывает интерес информация, обладающая следующими качествами:

• «свежестью»;
• ориентированностью на конкретную аудиторию;
• актуальностью;
• оригинальностью;
• лаконичностью.

Структура пресс-релиза.

• Броский информативный заголовок, привлекающий внимание;
• Первый абзац - очень сжато, включает в себя всю основную информацию: (кто, что, где, когда, почему и зачем):
• Последующие абзацы содержат более подробную информацию о событии (подробности, детали), а также сведения второстепенной важности.
• Во всех материалах должны быть ясно указаны источники последующей информации. Указание имени автора и контактного телефона говорит о завершении информации.

Важные замечания по содержательной части.

• Содержание пресс-релиза строится по принципу: от максимума основной информации к минимуму второстепенной и дополнительной.  Это позволяет при публикации в СМИ, в случае недостаточного свободного места, безболезненно производить сокращение пресс-релиза с его окончания, при этом суть и основная информация сохраняются.
• Задачей пресс-релиза является краткость и полнота в донесении информации до СМИ.
• Полезно добавить в пресс - релиз цитаты официальных лиц.
• Необходимо включать цифры и факты.
• Очень важно показать результат и важность освещаемого события для членов Профсоюза, работников образования,  общества в целом.
• Особое внимание обратить на недопустимость любых ошибок в тексте – грамматических, стилистических и фактических.
• Идеальный пресс-релиз должен содержать не более 250 слов (1 страницу Word), и первый абзац должен быть понятен в отрыве от остального текста. Он должен состоять не более чем из 12 слов.
• Не использовать в тексте “и т.д” и другие подобные сокращения.
• Предложение не должно начинаться с цифры. Если существует возможность неправильного прочтения цифры, лучше написать ее словами. Окончания порядковых числительных не используются.
• Не писать “вчера”, “сегодня”, “в последнее время”. В пресс-релизах в начале или в конце текста должна стоять дата выпуска, лучше, если она будет в конце.

Непреложные правила написания пресс-релиза. 
Придерживаться одного стиля при написании пресс-релиза. Язык должен быть строгим, четким и грамотным. Предложения - недлинные и понятные.  Это облегчает восприятие информации, которую необходимо донести до аудитории.
Когда писать пресс-релиз? 

• в ожидании значимого события, пресс-релиз-анонс, сообщает о событии, которое должно произойти (конференция, профсоюзное собрание, семинар,  акция);
• при наличии важной новости или события, уже произошедших, пост-релиз;
• в случае необходимости сообщить членам Профсоюза важную информацию.

Куда отправлять пресс-релиз? 

• СМИ
• профсоюзные издания
• размещать на сайте краевой организации Профсоюза
• Интернет - странице профсоюзной организации.

МЕТОДИКА НАПИСАНИЯ  
ИНФОРМАЦИОННОГО МАТЕРИАЛА
При написании информационного материала (информационный бюллетень, профсоюзный вестник, «Молния», публикация, эссе и т.п.), прежде всего, необходимо определить «стержень»  работы, так называемое идейное направление, и отсечь все лишнее. Нельзя объять необъятное. Нужно четко понимать, какой цели в конечном итоге необходимо достичь и можно ли обычную информацию преподнести как нечто уникальное.
Затем необходимо закрепить параметры (Интернет или печатное издание, конкретный формат и объем) и выстроить структуру будущей работы.
С технической точки зрения не имеет никакого значения тема материала. Применяются одни и те же принципы и общеизвестные правила написания статей. 
Аннотация и заголовок.
Заголовок и аннотация – это имидж публикации.
Заголовок из пяти-семи слов является самым оптимальным с точки зрения информативности и запоминаемости.
Аннотация к материалу представляет собой краткую «выжимку» по объявленной теме, этому абзацу стоит уделить особое внимание. Для Интернет - публикации на веб - ресурсах лучше ограничиться объемом в 600-750 символов.  стоит уделить особое внимание. Аннотация должна выражать цели и выводы лаконично и понятно.
План и вводная часть. 
Индивидуальность манеры изложения, особое восприятие описываемых событий или предметной области отражаются на логике материала и на содержании. Составление плана работы помогает исключить несоответствия, упущенные нюансы и обезличивает статью.
Мнение автора  при написании информационных материалов требуется не всегда.
В сжатом представлении план статьи содержит введение, описание события, информационную составляющую, вывод. Для аналитических публикаций  необходим анализ полученных результатов.
На введение следует обратить такое же внимание, как и на анонс. В сущности, это уже текст статьи, требующий четкого, простого и подробного объяснения темы в общепринятом смысле. Следует исходить из того, что читатель публикации, не знаком с тематикой, в этом случае введение становится начальной отметкой для восприятия последующей информации.
Другие разделы должны иметь строго прикладной характер, особенный для каждой публикации.
В PR - статьях тексты должны содержать побуждающие к действию стимулы.
Аналитические материалы предлагают информацию в самом тексте, на основе которой делаются заключения и выводы.
Заключение.
Перед завершающей частью иногда размещают справочные блоки, сводные графические данные (диаграммы, таблицы и списки).
Многое зависит от типа и назначения материала, но ключевыми являются простота и ясность подачи информации.
Емкие абзацы позволят избежать многословности и несогласованных предложений.
Окончательный вывод должен быть написан понятно, логично и кратко.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Важнейшим фактором, который стимулирует рост Интернета и его развитие в качестве средства массовой информации, является конкуренция на рынке доступа к информации.
Обозначим некоторые аспекты будущих и настоящих тенденций в развитии средств массовой информации, которые становятся очевидными.
Технологии нового поколения информационных сетей наглядно демонстрируют сегодня будущее коммуникаций – это электронные цифровые носители и интерактивный подход к использованию, представлению и хранению информации.
В настоящее время осуществляется широкомасштабный переход традиционных поставщиков информации в электронный формат и на схему «он-лайн». Практически каждое печатное издание имеет зеркальное отражение во всемирной паутине – иначе массовость информации, как идеология, таким изданием будет утрачена. При этом сетевые версии многих материалов доступны бесплатно.
Газетная и журнальная продукция достаточно дорога, чтобы претендовать на звание массового источника информации. Интернет получил конкретные и бесспорные преимущества по сравнению с телевидением, радио и бумажной прессой. В числе наиболее важных параметров эксплуатации сетевой информации:
возможность выбора времени для изучения пользователем;
возможность неограниченного хранения в удобном виде;
минимальные затраты на получение данных.
Сетевые и печатные СМИ сегодня не просто влияют друг на друга, они практически дублируют все возможные данные. Однако существует исключительно экономическая проблема – многие сетевые издания не имеют печатных аналогов, и доля таких информационных каналов будет расти.
Телевидение стремится довести рекламную составляющую информации до максимально разумных пределов. Однако до конкуренции телевизионной и Интернет - рекламы еще очень далеко – слишком различается бюджет, кроме того, Интернет позволяет пользователю самостоятельно уничтожить рекламный раздражитель.
Радиовещание благоразумно развивается в Интернете – здесь есть технические возможности для визуализации, а интерактивность использования Интернет - каналов позволяет увеличить аудиторию. Проблема доступа радиосигналов в любые зоны делает экономически оправданным развитие вещания в сети.
Таким образом, потенциал роста Интернета, как глобального склада информации, просто огромен, даже если не вдаваться в экономические и технологические аспекты.
Виды распространения информации в Интернете:

• Интернет газеты и информационные порталы
• Интернет радиостанции и телеканалы
• Обычные Интернет сайты
• Форумы
• Гостевые книги
• Электронная почта
• ICQ IRC и т.п.
• Серверы новостей

Схема работы с Интернет - изданиями во многом аналогична бумажным. Необходимо найти контактные данные редактора и направить пресс-релиз. Интернет издания зачастую переиздают новости, опубликованные на бумаге. По распространению новостей в Интернете можно проводить мониторинг СМИ после проведения PR-кампаний.
Интернет радиостанции и телеканалы имеют практически те же особенности, что и обычные, но они, как правило, более демократичные. У этих каналов более широкая аудитория, поскольку смотреть их можно в любой части мира.
Любые организации и частные лица могут успешно создать и популяризировать собственный Интернет ресурс. Важно его сделать известным и хорошо посещаемым.
Другим местом, где можно распространять любую информацию являются форумы и доски объявлений. Наиболее популярные и посещаемые форумы модерируются, т.е. их содержание постоянно редактируется. Для успешного распространения информации нужно найти профильные форумы с заинтересованной аудиторией, дабы не быть вычеркнутыми модератором. Разместив тему, ее необходимо постоянно поддерживать, добавляя новую информацию, ответы на вопросы, участвовать в диалогах. На популярных форумах бывает до 30000 человек в день, а это сопоставимо с аудиторий крупного средства массовой информации.
Электронная почта великолепный инструмент PR, особенно когда речь касается узкой целевой аудитории.
ICQ и IRC – это ON-LINE (на линии) чаты. Через них можно легко найти новых сторонников идеи и просто знакомых. PR-информацию, распространяемую таким путем, читают, если текст не слишком длинный.
Серверы новостей полностью аналогичны форумам, но считываются и заполняются специальными программами и не требуют посещения сайта человеком. У каждого такого новостного форума есть своя тема.
В целом Интернет имеет очень высокие возможности по распространению информации. Там фактически нет цензуры и ограничений. Всё определяется талантом и техническими знаниями автора. 
ПОЛЕЗНЫЕ САЙТЫ

• Общероссийский Профсоюз образования  www.ed-union.ru
• ФНПР www.fnpr.org.ru
• ФПСК www.fp-sk.ru
• Министерство образования и науки РФ www.mon.gov.ru
• Общественный совет Министерства образования и науки РФ www.sovet-edu.ru
• Министерство образования Ставропольского края www.stavminobr.ru
• Всероссийский Интернет - педсовет www.pedsovet.org
• Cайты педагогических изданий: «Учительская газета» www.ug.ru, издательский дом «Первое сентября» www.1september.ru,  журнал «Вестник образования» www.vestnik.edu.ru
• Профсоюзная газета «Солидарность» www.solidarnost.org
• Газета «Мой профсоюз» www.ed-union.ru/paper.html
• Центральный профсоюзный сайт на русском языке www.trud.org
• Международный профсоюзный сайт www.labourstart.org/ru
• Специализированный образовательный портал www.sinncom.ru
• Информационный центр МОТ www.cis.cotspb.ru
• Профсоюзная образовательная сеть Центральной и Восточной Европы МКСП www.icftu.org/ceetur/default.asp?Language=RU
• Федеральное Государственное учреждение «Федеральный центр образовательного законодательства»  www.lexed.ru
• Всероссийская конфедерация труда www.vkt.org.ru